Seit einiger Zeit kann bei verschiedenen Verstößen gegen das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) ausdrücklich ein Schadensersatzanspruch auch durch Verbraucher gegenüber einem Unternehmer geltend gemacht werden. Das gilt insbesondere bei irreführender Werbung (§ 9 Abs. 2 UWG). Voraussetzung ist, dass der Verbraucher gerade aufgrund einer irreführenden Werbung ein Produkt gekauft hat. Der daraus resultierende Mehraufwand, z.B. Fahrtkosten o. ä., kann als Schadensersatzanspruch geltend gemacht werden. Ein „Massenphänomen“ ist die Geltendmachung derartiger Ansprüche bisher nicht geworden, denn es können nur überschaubare Beträge als Schadensersatz geltend gemacht werden. Außerdem ist möglicherweise nur der Jahrzehnte alte Grundsatz bekannt, dass nur Mitbewerber und Verbände Ansprüche aus dem UWG geltend machen können bekannt, aber nicht der neuere Schadensersatzanspruch für Verbraucher. Für Unterlassungsansprüche aus dem UWG gilt übrigens auch weiterhin, dass sie nur Mitbewerbern und Verbünden zustehen können.

 Trotzdem kann der Schadensersatzanspruch des Verbrauchers als Hebel hilfreich sein, wenn anderweitig kaufrechtliche Streitigkeiten etwa wegen Produktmängeln schwer zu belegen sind. Nicht immer ist eindeutig und ohne Sachverständigen feststellbar, ob ein Produkt tatsächlich einen Mangel hat und der Verkäufer (Unternehmer) dafür verantwortlich ist. In solchen Fällen kann im Einzelfall die Geltendmachung eines Schadensersatzanspruchs wegen z.B. irreführender Werbung deutlich einfacher durchzusetzen sein.

Darüber hinaus bleibt das Risiko für ein Unternehmen, dass gerade bei erfolgreichen Produkten und einer reichweitenstarken, aber irreführenden Werbung ein Massenverfahren entsteht mit vielen parallelen Ansprüchen von Verbrauchern. Gerade die Verfahrenskosten könnten in einem solchen Fall empfindlich teuer werden.

Ob dies in der Praxis in der Zukunft häufiger geltend gemacht werden wird, bleibt abzuwarten. Trotzdem: Die alte (und oft nicht ganz falsche) Annahme, dass irreführende Werbung sich betriebswirtschaftlich lohnen kann, wird durch diese Norm absehbar noch etwas „riskanter“.